Sito, social e campagne con fornitori diversi: perché i clienti non arrivano

Il fornitore delle campagne dice che i clic ci sono. Chi segue i social mostra i like in crescita. Chi ha fatto il sito ricorda che il sito è veloce e piace a tutti. Ognuno ha ragione. Eppure le richieste di preventivo sono le stesse di un anno fa, e nessuno sa spiegare perché.

La risposta breve: quando sito, social e campagne li seguono fornitori diversi, il problema di solito non è la qualità del lavoro. È che nessuno è responsabile del percorso intero, da chi vi vede per la prima volta a chi vi chiede un preventivo. Ognuno ottimizza il suo pezzo, e i pezzi non si parlano.

Perché succede quasi a tutti

Nessuna azienda decide di avere fornitori scollegati. Succede un passo alla volta. Il sito si rifà quando serve, con chi sembra più bravo in quel momento. I social arrivano dopo, magari con un freelance consigliato da un amico. Le campagne le apre qualcuno che "sa usare Google". Ogni scelta, presa da sola, ha senso.

Il guaio arriva dopo. Ogni fornitore ha un brief diverso, o nessun brief. Ognuno misura il suo numero preferito: chi i clic, chi i follower, chi il tempo sulla pagina. E nelle riunioni si parla di ciò che ciascuno controlla, mai del cliente che passa da un pezzo all'altro.

Come si riconosce il problema

Ci sono segnali che tornano in quasi tutte le aziende che incontriamo. Se ne riconoscete due o tre, il problema probabilmente c'è.

• Ogni report dice che va bene. Ma nessuno vi sa dire quanti clienti sono arrivati da quel canale questo mese.
• L'annuncio promette una cosa, la pagina ne dice un'altra. Chi clicca su "preventivo in 24 ore" arriva su una home generica e deve cercare da solo cosa fare.
• I social parlano un'altra lingua. Sul sito date del lei e vendete affidabilità, su Instagram date del tu e fate battute. Chi vi segue in entrambi i posti fa fatica a riconoscervi.
• I contatti si perdono nel passaggio. Un messaggio arriva su Instagram, un form arriva a una casella che nessuno legge, una telefonata non si registra da nessuna parte.
• Siete voi a fare da ponte. Girate le email da un fornitore all'altro, spiegate a ciascuno cosa ha fatto l'altro, e passate le serate a mettere insieme i numeri in un foglio.

Scenario illustrativo. Un'azienda lancia una promozione d'autunno. Le campagne partono il lunedì, ma la pagina della promozione viene pubblicata il giovedì e i social ne parlano la settimana dopo. Per tre giorni chi clicca sull'annuncio trova un sito che non sa nulla dell'offerta. Nessuno ha sbagliato il proprio lavoro: è mancato chi guardava il calendario di tutti.

Cosa costa davvero

Il costo più visibile è il budget delle campagne che porta persone su pagine che non convertono. Ma non è il più grande.

Il costo più grande è il tempo vostro. Ogni ora passata a fare da tramite tra fornitori è un'ora tolta a clienti, prodotto e squadra. E poi c'è il costo delle decisioni sbagliate: se ogni canale si misura in modo diverso, tagliate quello che sembra andare peggio, che spesso è proprio quello che portava i clienti migliori.

Infine il brand. Un cliente che trova tre toni diversi in tre posti non pensa "hanno tre fornitori". Pensa che non avete le idee chiare.

Come rimettere insieme i pezzi, senza cambiare tutti i fornitori

Non serve licenziare nessuno. Serve dare a tutti lo stesso punto di partenza e lo stesso modo di misurare.

1. Un brief comune, in una pagina. Chi è il cliente, cosa gli offrite, cosa deve fare dopo averci conosciuto, come parla il brand. Lo stesso documento per tutti i fornitori, aggiornato quando cambia qualcosa.
2. Un numero che conta per tutti. Non i clic, non i like: le richieste vere arrivate, e da dove. Ognuno può tenere i suoi indicatori, ma la domanda in riunione diventa una sola: quanti contatti utili questo mese, e da quale strada sono arrivati?
3. Il percorso disegnato, dall'annuncio alla risposta. Prendete un cliente tipo e seguitelo: dove vi vede, dove clicca, cosa legge, come vi contatta, chi gli risponde e in quanto tempo. Ogni passaggio scoperto è un punto dove si perdono soldi.
4. Un calendario condiviso. Lanci, promozioni, pagine nuove, campagne. Tutti lo vedono, tutti sanno cosa esce e quando. È lo strumento più banale e quello che manca più spesso.
5. Una persona responsabile del percorso. Può essere interna o esterna, ma deve avere il compito scritto di guardare l'insieme, non un pezzo. Se questa persona siete voi, va bene, purché sia una scelta e non un ripiego.

Da dove partire questa settimana

Fate una prova semplice. Mettetevi nei panni di un cliente: cercate il vostro servizio su Google, cliccate sul vostro annuncio, arrivate sul sito, compilate il form o scrivete su Instagram. Poi aspettate e segnate quanto tempo passa prima che qualcuno risponda, e cosa risponde.

Scrivete ogni intoppo che trovate. Quella lista è il vostro primo brief comune: mandatela a tutti i fornitori, nello stesso messaggio, e chiedete a ciascuno cosa può sistemare entro un mese.

È il lavoro che facciamo anche noi quando entriamo in un'azienda: prima di toccare qualsiasi canale, guardiamo il percorso intero e capiamo dove si rompe. Spesso il problema non è in nessun pezzo, ma tra un pezzo e l'altro.

In sintesi

• Con fornitori diversi il rischio non è la qualità del singolo lavoro, ma il percorso che nessuno guarda per intero.
• Il segnale più chiaro: ogni report dice che va bene, ma i clienti non aumentano.
• Il costo più alto non è il budget sprecato, è il vostro tempo e le decisioni prese su numeri diversi.
• Si sistema con un brief comune, un numero che conta per tutti, un percorso disegnato, un calendario condiviso e una persona responsabile dell'insieme.
• Il primo passo costa un'ora: fate il percorso del vostro cliente e segnate ogni intoppo.

Se volete capire dove si rompe il vostro percorso, scriveteci: nella prima call lo seguiamo insieme, dall'annuncio alla risposta, e vi diciamo da dove partire.